Cos’è il neuromarketing? Il marketing delle emozioni…

Il neuromarketing è la disciplina in grado di analizzare le emozioni…

consiste in un insieme di metodologie che si concentrano sul capire chi è effettivamente il cliente, come pensa e quali sono i processi decisionali che lo inducono a scegliere un prodotto. E’ un’area del marketing che sta prendendo piede e lo si capisce dal fatto che nel prossimo futuro aumenteranno di molto gli investimenti in questo settore.
Possiamo anche dire che è un’evoluzione del marketing perché privilegia lo studio del cliente più del target. Grazie alle analisi biometriche è possibile comprendere ciò che succede quando un’azienda o un brand propongono un prodotto, una pubblicità ecc. Può sembrare una vera e propria rivoluzione copernicana per quanto riguarda le ricerche di mercato sinora intraprese dalle aziende, perché va ad analizzare come reagisce il consumatore difronte ad uno stimolo visivo.

Può essere utilizzato nella comunicazione per la vendita, nella politica, nel lancio di nuovo prodotti, nel capire l’evoluzione del gusto per esempio l’alimentazione del futuro. Ci sono degli studi sulle reazioni a ciò che sarà la nuova alimentazione. Molto spesso si tratta di analizzare le reazioni inconsce. Con il neuromarketing si possono capire quali saranno le reazioni a livello inconscio a nuovi stimoli, nuove applicazioni, ed è possibile farlo usando modelli di analisi abbastanza semplici.
Si possono tracciare i movimenti degli occhi grazie all’eye tracking, un sensore ad infrarossi che attraverso lo schermo permette di capire dove sono orientate le pupille, come le persone osservano e scrutano le immagini per capire cosa attrae il cervello. Il neuromarketing consente di misurare ciò che avviene al di sotto di un secondo.
Non ha un intento manipolatorio ma di studio e analisi per aiutare a comprendere come vendere meglio un prodotto, un servizio, un’esperienza.

Ma come avviene il processo di acquisto?

Il processo di acquisto consta di diversi passaggi, il primo è che i contenuti devono essere visti perché e riuscire ad emergere non è una cosa semplice. Superato questo step si deve poi riuscire a stimolare l’attenzione del cervello inconscio attraverso elementi  conosciuti o che attirano la nostra curiosità. Il terzo passaggio è il coinvolgimento della parte più razionale del nostro cervello, il tutto in meno di un secondo. Se questi elementi sono combinati con il giusto equilibrio si può instaurare l’elaborazione di una decisione, che è l’elemento cruciale che avviene in circa 2 secondi.
La parte inconscia è spesso ciò che ci fa decidere, questa è la scoperta rivoluzionaria fatta intorno al 2000 dal professore Gerald Zaltman docente di Marketing presso l’Harvard Business School. Nel cervello è come se ci fossero due parte distinte, una parte istintiva che ci fa decidere d’impulso sull’onda del desiderio ed una parte più razionale.
Secondo il professore occorre prendere atto della preponderanza di questa parte più inconscia, fatta di istinto, che ci induce a comprare una casa, un’auto, o un prodotto anche complesso. Questo non riduce la nostra capacità di giudizio, occorre conoscere gli elementi cognitivi ed emozionali che influenzano le decisioni. Gli artisti a loro volta hanno usato e tuttora usano la neuro estetica, sono stati in un certo senso precursori della neuro scienza.

Come portare a scegliere un prodotto nel modo più semplice?

Ogni persona nel momento in cui vive un’esperienza in negozio o su un sito, se ci torna non la vivrà più nella stessa maniera, questo va tenuto presente. Ogni prodotto per essere venduto produce una modello di esperienza, ha una sua ritualità che se conosciuta può aiutare molto il successo di certi prodotti.
Occorre profilare non più le persone ma i loro comportamenti.

Come funziona il neuromarketing sul web?

Esistono delle regole canoniche a cui tutti si ispirano, ma di base occorre capire dove le persone guardano e cosa attira l’attenzione. Nei primi due secondo il cervello si concentra sulla pagina ed è qui che ci giochiamo gran parte del suo successo. Dovremmo riuscire ad essere molto semplici, come ad esempio fa Google dove c’è un unico elemento che è la ricerca, il cervello non deve decidere ciò che deve fare, deve essere tutto intuitivo. Bisogna lavorare bene sulle immagini, questo aumenta di molto l’efficacia di una pagina, e del testo che dobbiamo leggere. L’importanza del font ad esempio è molto rilevante, Steve Jobs è stato il primo a capirne la vera potenzialità. Se vogliamo inserire un banner con una call to action, con l’eye tracking potremmo capire quante persone hanno realmente visto il banner, e di queste poi valutare in quanti hanno effettivamente cliccato dandoci delle vere e proprie indicazioni di marketing. E’ il cervello che ci dà le giuste indicazioni, anche analizzando pochi casi, già con una trentina di persone riusciamo a capire ciò che ci fa reagire, quale stimolo ci piace oppure meno.

Quando si vuole entrare nella misurazione è necessaria una preparazione, esistono dei professionisti e un protocollo a cui ispirarsi. Una delle realtà più affermate per conoscere e usare al meglio il neuromarketing è l’Associazione Italiana di Neuromarketing (AINEM).
A rappresentarla è Francesco Gallucci, da cui abbiamo tratto spunto per questo articolo grazie all’intervista di Dora Carapellese in occasione di un nuovo Tolktolk con focus “come il neuromarketing può cambiare la comunicazione“.

Di neuromarketing ne abbiamo già parlato anche in un precedente evento: #tolktolk. Il neuromarketing per distinguersi, questo ne rappresenta un ulteriore approfondimento.
Il nostro intento è contribuire a diffondere la conoscenza sui nuovi trend della comunicazione per applicarli alle servizi di marketing che applichiamo ai nostri clienti!
Restate dunque sintonizzati sul nostro Blog, presto affornteremo altri temi interessanti.

Tolktolk 2021 di Dora Carapellese sul Neuromarketing