Appunti sparsi di Existential Marketing, marketing esistenziale e #Maremmans!

Ebbene sì, quest’anno ho fatto una breve vacanza in quel territorio magnifico che è la Maremma! Cultura, storia, ottima cucina e ottimo vino, ed è qui che quasi per caso e per una serie di felici coincidenze, si è inserito un incontro con i @Maremmans, i portavoce più autorevoli dei valori e delle potenzialità di questo territorio.

All’evento di fine agosto organizzato nella sede dei vignaioli del Morellino (vino da assaggiare assolutamente), l’invitato speciale è stato @Iabicus, alias Paolo Iabichino, uno dei più autorevoli maestri di new marketing in Italia. Suo l’intervento sul nuovo corso del marketing, l’Existential Marketing. Non essendo lì per lavoro ma per semplice curiosità non ne ho fatto un gran parlare sui social, durante le vacanze ho spesso bisogno di staccare dall’online, però ho preso qualche piccolo appunto che mi fa piacere condividere, ora che sono tornata ad occuparmi di social media ed affini…

Entrando nel vivo vi riporto qualche piccola chicca di marketing esistenziale, per approfondimenti c’è il libro di Iabichino.

Oggi si assiste ad una nuova attitudine dei brand a parlare alle persone. E’ cambiato radicalmente l’approccio, perché tutti possono arrivare alla comunicazione e di conseguenza anche l’agire aziendale guarda alle persone.
Vince chi racconta delle storie, chi ha delle idee creative perché le persone diffidano del marketing, così com’era in passato. I consumatori non sono più target ma degli attori consapevoli di ciò che gli si vuol vendere, più interessati a sentirsi parte e ad esser coinvolti nel flusso della conversazione. La gente cerca un contatto con la marca, non cerca una promozione. Alcune grandi aziende l’hanno capito, e l’esempio di Dove fa scuola nella sua capacità di coinvolgere a pieno l’individuo nella narrazione, riuscendo ad ottenere risultati di business molto interessanti.

È dunque cambiato l’atteggiamento della marca, grazie soprattutto ad internet e ai social media. Ma questo nuovo approccio nella comunicazione interessa ormai anche gli altri media dove sempre di più le persone non sono più un target ma soggetti da coinvolgere. Anche l’atteggiamento delle agenzie sta cambiando, non molto tempo fa si puntava tutto sul viral marketing, e si mettevano online video che spesso replicavano gli errori dei media tradizionali. Oggi si è compreso che viral vuol dire mettere in rete messaggi rilevanti e credibili, empatici, che attirano spontaneamente le persone, non per vendere ma per farle affezionare. Gli individui scelgono perché impattati dalla marca.

Apple è un esempio eclatante di capacita di vendere un’esperienza, riuscendo a spostare l’attenzione dalle caratteristiche del prodotto a come il prodotto ti fa sentire. Le marche cercano un loro credo, facendolo però in modo coerente perché dentro la narrazione ci mettono dei valori universali (vedi spot di P&G sulla mamma).
Le grandi marche puntano quindi su nuove percorsi narrativi (vedi Coca Cola, Mc Donald ecc). Prendono posizione rispetto a determinati valori, cercano di intercettare la tensione sociale che è importante in quel momento, per poterla rappresentare, esempio di Mc Donald che crea nuovi posti di lavoro in un periodo di crisi occupazionale.
Il profitto non sembra più l’unico obiettivo anche se è implicito che la pubblicità deve far vendere. La marca deve dare un messaggio. Il numero di condivisione del progetto è ciò che più interessa.

Ma non solo, i brand oggi possono fare anche qualcosa di concreto, possono “contribuire a rendere il mondo un posto migliore”, un esempio è IBM che ha fatto un’operazione Smart City con cartelloni pubblicitari che fungono anche da panchine o pensiline anti pioggia. I grandi brand della moda si danno al mecenatismo, restaurando palazzi, opere, monumenti; dedicano una parte del budget ad operazioni trasversali che impattano anche sul sociale. Stanno così tracciando un nuovo percorso da cui anche realtà più piccole possono prendere spunto per operazioni di valore per sé ma anche per la collettività.

Ma torniamo alla Maremma, da cui tutto è partito e che nelle sue specificità, può applicare i concetti sin qui evidenziati, come? Viene suggerito di  partire proprio dal “credo” del territorio, mettendo in chiaro il manifesto dei suoi valori, di ciò che può essere trasmesso con autenticità e passione…ma questo i #Maremmans lo sanno e lo stanno già applicando con grande maestria.
Li terrò d’occhio anche perché la Maremma rappresenta già una buona pratica di come valorizzare un territorio…